Ivanna Holubovska
AutorEl etiquetado del lado del servidor (server-side tagging) ha sido una de las principales tendencias de la analítica web en los últimos dos años. Los bloqueadores de anuncios, la protección de seguimiento inteligente, las restricciones a las cookies de terceros y las normativas como el GDPR han hecho que las empresas de análisis y publicidad empiecen a preocuparse por cómo y qué información recopilan sobre los visitantes del sitio. El etiquetado del lado del servidor permite trasladar las etiquetas de terceros fuera de su sitio y a un servidor en la nube. En este caso, los píxeles de terceros se cargan directamente desde el servidor podría en lugar de su sitio.
En este artículo, explicaré y demostraré los aspectos básicos de la configuración del contenedor del servidor de Google Tag Manager, el servidor de Universal Analytics, GA4 y la API de conversión de Facebook.
Una de las primeras empresas que empezó a hablar del etiquetado del lado del servidor fue Facebook. Anuncian un nuevo método de seguimiento de usuarios en 2018. Y en 2021, lo renombraron como Facebook Conversion API y dijeron que todos los anunciantes de FB deberían implementar FB CAPI, haciéndolo casi obligatorio.
La lógica detrás de la API de conversión de Facebook es muy similar a los eventos fuera de línea: usted empuja la información sobre un usuario (correo electrónico, nombre, número de teléfono, etc.) y los datos del evento (como el ID de clic, el nombre del evento, el id del evento, etc.) a Facebook y ellos están tratando de hacer coincidir un usuario de su sitio con un usuario en su base de datos y asignar el evento a este usuario en particular. Cuanta más información sobre el usuario y el evento se envíe a Facebook, más probabilidades habrá de que coincida un usuario que se convirtió en su sitio con un usuario de su base de datos. Dentro del gestor de eventos de FB, usted puede ver la calidad de coincidencia de su evento. La calidad de coincidencia de eventos tiene el índice más alto de 10 y muestra la eficacia de la información del usuario enviada desde su servidor para hacer coincidir los eventos con una cuenta de Facebook. Una alta calidad de coincidencia de eventos puede tener un impacto positivo en el rendimiento y la atribución de sus anuncios.
Aunque la API de conversión de Facebook es muy recomendable (debido a las restricciones de iOS 14, los PTI y los bloqueadores de anuncios), aún puede utilizar el etiquetado del navegador. Hay varios métodos para configurar el seguimiento de Facebook:
1) Navegador. Si sólo se utiliza el navegador, lo más probable es que Facebook no informe de los eventos. Algunas investigaciones muestran que alrededor del 80% de las personas utilizan Facebook sólo en dispositivos móviles. La cuota de mercado de iOS es de aproximadamente el 30%. Según estimaciones internas de FB, menos del 20% de los usuarios de Facebook iOS permitirán el seguimiento. Al final, su píxel de Facebook perderá datos de eventos para alrededor del 16% de los usuarios de su sitio. Pero, por supuesto, este número variará en función de su país, su público objetivo y su producto.
2) Combinación de Navegador + Servidor. Este método tiene dos submétodos.
2.1) hacer un seguimiento de todos los eventos tanto en el navegador como en el servidor. De esta manera, usted puede asegurarse de no perder datos sobre sus clientes. Pero para este método, tendrá que configurar la deduplicación. De lo contrario, los eventos serán seguidos dos veces. Los datos no serán precisos y aparecerá un error en el gestor de eventos de Facebook.
2.2) Hacer un seguimiento de algunos eventos en el navegador y otros eventos en el servidor. Si usted estaba usando la aplicación nativa de Facebook de Shopify para el seguimiento de la conversión y cambió a la máxima compartición de datos, Facebook hará un seguimiento del evento de compra desde el servidor y otros eventos en el navegador.
3) Servidor. En este caso, todos los eventos serán seguidos desde el servidor. Esto ayudará a recoger datos sobre todos los usuarios y a aumentar la velocidad de la página. Con el seguimiento desde el servidor, es esencial enviar el mayor número posible de datos del usuario y parámetros de los eventos. Toda la información privada de sus usuarios que envíe a Facebook debe estar con hash.
En 2020, Google lanzó una nueva versión de Google Tag Manager - contenedor de servidor. La lógica detrás de los contenedores de servidor totalmente diferente de lo que solíamos tener dentro del contenedor web. Además de eso, Google añadió un nuevo objeto al contenedor de servidor - se llama Cliente.
Otra gran diferencia entre los contenedores web y de servidor es que el contenedor de servidor no es gratuito. Si usted utiliza Google Cloud Platform, lo más probable es que pague un mínimo de $120/mes. Hay una opción para configurar un contenedor de prueba de forma gratuita utilizando un servidor. Pero Google recomienda utilizar un mínimo de 3 servidores para reducir el riesgo de pérdida de datos (cada servidor cuesta alrededor de $40), pero por supuesto, usted puede optar por ejecutar menos (o más) servidores.
Tenga en cuenta que no puede trasladar todos los píxeles de seguimiento a un servidor. Por ejemplo, LinkedIn y Twitter aún no admiten el etiquetado del lado del servidor. Al mismo tiempo, usted puede mover Facebook, Universal analytics, GA4, Snapchat, Bing, Reddit, Pinterest, Yandex, Klaviyo (y algunas otras plataformas de correo electrónico) a un etiquetado del lado del servidor.
Todos estos cambios en la infraestructura de seguimiento de Google y Facebook demuestran que el mundo del seguimiento cambiará en un par de años, y el etiquetado del lado del servidor podría convertirse en un nuevo estándar de seguimiento del comportamiento del usuario.
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